در این مقاله از رشت گشت به بررسی فروش مویرگی می‌پردازیم. فروش مویرگی یک روش توزیع و فروش است که در آن تولیدکننده محصولات خود را به طیف گسترده‌ای از فروشگاه‌ها و مغازه‌ها عرضه می‌کند. این روش در نقطه مقابل پخش انحصاری قرار دارد.
توزیع ، فرآیند مهمی است که تولیدکنندگان برای در دسترس قرار دادن محصولات خود برای خرید در اختیار مشتریان خود قرار می دهند. فروش مویرگی یک مدل خاص است که شامل در دسترس قرار دادن یک محصول در طیف گسترده ای از فروشگاه ها و مغازه ها است. یادگیری در مورد فروش مویرگی می تواند به شما در بهبود استراتژی های فروش و بازاریابی شرکت شما کمک کند. در این مقاله، فروش مویرگی را تعریف می‌کنیم و بسیاری از مزایا و معایب آن را شرح می‌دهیم تا به شما در درک اینکه آیا ممکن است برای برند و محصولات شما مفید باشد یا خیر کمک کند.
فروش مویرگی چیست؟
فروش مویرگی یک استراتژی بازاریابی است که هدف آن حضور در همه جا برای مشتریان است. به عبارت دیگر، محصول شما باید در هر مکانی که مشتریان ممکن است به آن نیاز داشته باشند، در دسترس باشد. تصور کنید به دنبال یک نوشیدنی خنک هستید؟ محصول شما در همه مغازه‌های محلی و سوپرمارکت‌های بزرگ موجود است.
به دنبال یک هدیه هستید؟ محصول شما در فروشگاه‌های کوچک محلی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ به فروش می‌رسد.
مزایای فروش مویرگی
فروش مویرگی می‌تواند مزایای زیادی برای یک کسب و کار داشته باشد. این مزایا عمدتاً بر بهبود رابطه‌ی مشتری با محصول و منافع حاصل از آن تمرکز دارند. برخی از مزایای رایج فروش مویرگی عبارتند از:
√ افزایش آگاهی از برند: با در دسترس قرار دادن محصولات در اکثر مکان‌هایی که مشتریان ممکن است از آن‌ها بازدید کنند، به مشتریان کمک می‌کند تا محصول، لوگو و سایر تبلیغات را بیشتر ببینند. این تکرار می‌تواند به مشتریان کمک کند تا بفهمند محصول چیست و چه کاربردی دارد. افزایش آگاهی از برند به این شکل به مشتریان بالقوه کمک می‌کند تا دفعه بعد که به چیزی نیاز دارند که محصول ارائه می‌دهد، آن را به یاد بیاورند.
√ افزایش وفاداری به برند: در دسترس بودن یک محصول در هر کجا که مشتریان می‌روند، می‌تواند به آن‌ها اطمینان دهد که هر زمان که به آن نیاز داشته باشند، می‌توانند محصول را خریداری کنند. این قابلیت اطمینان می‌تواند به افزایش احتمال خرید مجدد مشتریان در صورت نیاز یا تمایل به محصول کمک کند. وفاداری به برند همچنین به ایجاد رابطه‌ای با مشتریان کمک می‌کند و به محصولات کمک می‌کند تا بخشی از زندگی روزمره و عادات مشتریان شوند.
√ بهبود فروش: هدف اصلی فروش مویرگی فروش بیشتر محصولات است. در دسترس بودن یک محصول برای تعداد هر چه بیشتر مشتری در تعداد هر چه بیشتر فروشگاه‌ها به افزایش احتمال فروش آن محصول کمک می‌کند. از آنجایی که فروش مویرگی اغلب شامل محصولاتی برای مصرف روزانه یا یکبار مصرف می‌شود، می‌تواند به مشتریان کمک کند تا هر روز یا در صورت نیاز محصول را خریداری کنند.
√ کمک به محصول برای تبدیل شدن به یک گزینه جایگزین: از آنجایی که بسیاری از محصولات فروش مویرگی، اقلامی هستند که مشتریان به طور منظم خریداری می‌کنند، داشتن گزینه برای آن‌ها مفید است. این احتمال وجود دارد که برندی که معمولاً خرید می‌کنند، تمام شود. در این صورت، آن‌ها برندهای دیگری برای انتخاب دارند. فروش مویرگی به یک محصول کمک می‌کند تا برای مشتریان بیشتری به یک گزینه جایگزین تبدیل شود، که می‌تواند به برند در پیدا کردن مشتریان جدید کمک کند.
معایب فروش مویرگی
در کنار مزایا، فروش مویرگی می‌تواند معایبی نیز داشته باشد. بسیاری از این معایب مربوط به لجستیک مورد نیاز برای ایجاد و توزیع محصولات به تعداد هرچه بیشتر فروشگاه است. برخی از معایب رایج فروش مویرگی عبارتند از:
χ نیاز به انبارداری بزرگ: برای توزیع محصولات در مکان‌های زیاد، داشتن انبوهی از محصولات برای فروش مفید است. این می‌تواند به معنای صرف هزینه برای مواد اولیه، تولید و فضای انبارداری باشد. اگرچه هزینه‌های تولید و حمل و نقل چنین موجودی عظیم می‌تواند بالا باشد، اما می‌تواند به رساندن محصول به بسیاری از مشتریانی که ممکن است به آن نیاز داشته باشند، کمک کند.
χ استفاده از کانال‌های توزیع پیچیده: قرار دادن یک محصول در تعداد زیادی از فروشگاه‌ها می‌تواند به معنای ایجاد یک شبکه توزیع بزرگ باشد. یک کانال توزیع می‌تواند شامل تمام توزیع‌کنندگان و عمده‌فروشانی باشد که محصول را به فروشگاه‌ها منتقل و می‌فروشند. همچنین می‌تواند شامل تمام فروشگاه‌هایی باشد که محصول را به مشتریان نهایی می‌فروشند. ایجاد چنین شبکه گسترده‌ای می‌تواند زمان‌بر باشد، زیرا نیازمند تعیین الزامات لجستیکی و برقراری روابط تجاری با هر شرکت در طول مسیر است.
χ عدم تضمین فروش: قرار دادن یک محصول در مقابل مشتریان نمی‌تواند فروش را تضمین کند. بنابراین، صرف هزینه برای فروش مویرگی ذاتاً ریسک‌پذیر است. با این حال، می‌تواند به بهبود احتمال افزایش فروش و کمک به مشتریان برای مرتبط کردن برند با محصولی که به آن نیاز دارند، کمک کند. قبل از تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا فروش مویرگی بهترین تصمیم برای برند شماست، انجام تحقیقات در مورد عادات مشتریان، تست گروه‌های متمرکز یا تجزیه و تحلیل در مورد ریسک‌ها و پاداش‌ها را در نظر بگیرید.
χ مرتبط با کالاهای کم‌قیمت: به دلیل استفاده‌ی روزمره، محصولاتی که برای فروش مویرگی تولید می‌شوند، اغلب قیمت پایینی دارند. این می‌تواند به این معنا باشد که حاشیه سود برای هر فروش نیز پایین باقی می‌ماند. با وجود این، این احتمال وجود دارد که برنامه‌ی توزیع بتواند فروش را به اندازه‌ی کافی افزایش دهد تا به انتخاب خوبی برای شرکت شما تبدیل شود.
نمونه‌هایی از محصولات فروش مویرگی
برای اینکه فروش مویرگی بتواند محصولات زیادی را به انواع مختلفی از مشتریان بفروشد، بهتر است محصولاتی داشته باشد که افراد زیادی به آن‌ها نیاز دارند. از آنجایی که معمولاً حاشیه سود در این روش پایین است، فروش محصولی که بسیاری از مشتریان اغلب یا به صورت عمده خریداری می‌کنند نیز مفید است. برخی از نمونه‌های رایج محصولات فروخته شده از طریق فروش مویرگی عبارتند از:
• نوشیدنی‌های بطری مانند نوشابه، چای یا آبمیوه
• محصولات دخانی مانند سیگار، سیگار برگ یا تنباکو
• اقلام رایج خواروبار مانند نان، شیر یا تخم مرغ
• خوراکی‌های میان‌وعده مانند آبنبات، چیپس سیب‌زمینی یا ...
• لوازم بهداشتی حمام مانند دستمال توالت، شامپو یا صابون
نمونه‌ای از مدل فروش مویرگی
فروش مویرگی می‌تواند شامل زنجیره‌ی تأمینی باشد که مشتمل بر کسب‌وکارهای متعدد با کارکردهای خاص خودشان است. هر کسب‌وکار به طور معمول نقش جداگانه‌ای را در رساندن محصول از تولیدکننده به مشتری ایفا می‌کند. یک کانال فروش مویرگی معمولی ممکن است به شکل زیر باشد:
• تولیدکننده: فروش مویرگی معمولاً با تولیدکننده آغاز می‌شود. برای مثال، یک شرکت نوشابه‌سازی ممکن است یک نوشابه را تولید و به بازار عرضه کند که امیدوار است به مشتریان بفروشد. پس از تولید نوشابه، شرکت می‌تواند محصول را خود توزیع کند، در حالی که برخی دیگر ممکن است یک شرکت حمل‌ونقل برای توزیع محصول به جای خودشان پیدا کرده و استخدام کنند.
• توزیع‌کننده‌ی تولیدکننده: شرکت نوشابه‌سازی ممکن است یک توزیع‌کننده‌ی اصلی واحد داشته باشد که محصول را از انبار تحویل می‌گیرد. آن‌ها همچنین می‌توانند با بسیاری از شرکت‌های توزیع برای تحویل محصولات از کارخانه‌های تولید متعدد در سراسر کشور روابطی برقرار کنند تا به کاهش زمان‌بندی توزیع خود کمک کنند. به هر حال، توزیع‌کننده معمولاً محصول شرکت نوشابه‌سازی را به یک عمده‌فروش تحویل می‌دهد.
• عمده‌فروش: عمده‌فروش محصولات را از تولیدکنندگان برای فروش به فروشگاه‌ها خریداری می‌کند. عمده‌فروشان معمولاً با فروشگاه‌های مختلف روابط یا قراردادهایی دارند تا محصولاتی را به آن‌ها بفروشند که سپس بتوانند مستقیماً به مشتریان بفروشند. باز هم، عمده‌فروش می‌تواند محصول را خود توزیع کند یا یک توزیع‌کننده را برای تحویل محصول به فروشگاه‌ها استخدام کند.
• توزیع‌کننده‌ی عمده‌فروش: گام بعدی توزیع، انتقال نوشابه از عمده‌فروش به فروشگاه‌های خرده فروشی است. این توزیع می‌تواند شامل کامیون‌هایی باشد که محصولات را در طول مسیر تحویل به فروشگاه‌های زیادی تحویل می‌دهند. پس از رسیدن به فروشگاه، محصول اغلب مستقیماً روی قفسه برای فروش قرار می‌گیرد.
• فروشگاه‌های خرده فروشی: پایان کانال اغلب شامل رسیدن محصول به فروشگاه‌های متعدد در یک منطقه وسیع است. برای فروش مویرگی، این می‌تواند به معنای تحویل محصولات به فروشگاه‌ها در سراسر یک کشور باشد. در مثال نوشابه، مشتریان می‌توانند نوشیدنی‌ها را مستقیماً از قفسه برای مصرف شخصی خود خریداری کنند.
سوالات متداول درباره فروش مویرگی
1. چه نوع محصولاتی برای فروش مویرگی مناسب هستند؟
محصولات مصرفی: مانند مواد غذایی، نوشیدنی‌ها، لوازم بهداشتی و شوینده‌ها
محصولات با قیمت پایین: حاشیه سود کم، نیاز به توزیع گسترده
محصولات با نیاز به دسترسی آسان: مانند داروها، لوازم التحریر
2. مزایای فروش مویرگی چیست؟
افزایش دسترسی به مشتریان: سهولت خرید برای مشتریان
افزایش سهم بازار: پیشی گرفتن از رقبا
افزایش آگاهی از برند: در معرض دید بیشتر افراد قرار گرفتن
بهبود روابط با خرده‌فروشان: ایجاد روابط قوی
3. معایب فروش مویرگی چیست؟
هزینه‌های بالا: نیاز به تعداد زیادی واسطه
کنترل کمتر: نظارت بر همه نقاط فروش دشوارتر است
مدیریت پیچیده: نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و نظارت مستمر
4. چه روش‌هایی برای فروش مویرگی وجود دارد؟
فروش مستقیم: به طور مستقیم به مشتریان
فروش از طریق واسطه‌ها: مانند عمده‌فروشان و خرده‌فروشان
فروش آنلاین: از طریق وب‌سایت یا فروشگاه آنلاین
5. چگونه می‌توان روش مناسب برای فروش مویرگی را انتخاب کرد؟
نوع محصول: محصولات فاسدشدنی به توزیع سریع نیاز دارند.
بازار هدف: محصولات لوکس به توزیع در مکان‌های خاص نیاز دارند.
بودجه: توزیع گسترده به سرمایه بیشتر نیاز دارد.
اهداف: افزایش سهم بازار به توزیع گسترده نیاز دارد.
6. چه تفاوتی بین توزیع انحصاری و توزیع مویرگی وجود دارد؟
توزیع انحصاری: تعداد محدودی از واسطه‌ها
توزیع مویرگی: تعداد زیادی از واسطه‌ها
سخن پایانی
فروش مویرگی یک استراتژی توزیع قدرتمند برای افزایش دسترسی به مشتریان، افزایش سهم بازار و ارتقای آگاهی از برند است. با انتخاب روش مناسب، برنامه‌ریزی دقیق و اجرای صحیح، می‌توان از مزایای این روش برای رسیدن به اهداف تجاری خود بهره برد.
به یاد داشته باشید که فروش مویرگی یک فرآیند پیچیده است که نیاز به نظارت و مدیریت مستمر دارد. با ارزیابی مداوم نتایج و اصلاح برنامه در صورت نیاز، می‌توانید به موفقیت در این روش توزیع دست پیدا کنید.
